呈献

东南亚市场难攻破 阿里巴巴认输

全球最大电商市场中国一直是阿里巴巴稳坐龙头,许多人预期阿里巴巴应能攻下其他市场,却发现该集团和其他中国科技巨擘一样,很难将国内懮势转化到国际市场。

《华尔街日报》引述知情人士报道,去年,阿里巴巴的越南部门拟定计划要盛大促销卫生纸。在中国,这是很受欢迎的线上商品,购买量通常很大,所以越南员工买进价值数十万美元卫生纸后上网低价促销,但他们显然没掌握住越南网购用户的喜好,销售业绩远不如原订目标。

阿里巴巴的网购业务大于全球任何电商,他们虽将全球化订为优先目标,但在对新加坡和印度等地投资超过50亿美元之后,仍苦苦挣扎未能如意。上年度,阿里巴巴的国际零售仅带进5%的营收或29亿美元,高达66%营收来自中国零售业务。

阿里巴巴部分地区前景不俗,例如国际网购平台全球速卖通(Ali Express)在俄罗斯和巴西的表现,两地都是很大的市场,且有对价格敏感的顾客;但押注更大的地区,例如东南亚,在烧钱的同时,成长率和市占规模却都落后竞争者。

阿里巴巴海外实战经验反映出,它在全球与亚马逊、谷歌以及其他西方对手竞争时,面临的诸多障碍。许多中国科技业者因有愿意接受长工时的员工,得以在国内蓬勃发展。当局政策限制外国竞争也有助这些企业崛起,但在海外没有这种优势。

在东南亚地区与陆企合作的新加坡创业家和投资者詹姆斯・陈说,中国管理高层常以为,攻略较小市场易如反掌,强势作为后,才发现事实并非如此。

阿里巴巴2016年以10亿美元买下东南亚最大电商来赞达(Lazada),但3年半后,来赞达在关键市场的市占下滑,龙头宝座也拱手让给虾皮(Shopee)。

2018年底,来赞达在阿里巴巴入主前的高阶主管已几乎全部去职,其中有许多被阿里巴巴的选派自杭州的主管取代,他们永远用天猫和淘宝的经验来领导海外业务。

知情人士说,阿里巴巴的工作狂文化和由上而下的管理风格,在中国行得通,但在其他市场收效欠佳。

但阿里巴巴目前仍偏重中国市场,并不急于赢取所有国际市场,他们正为2036年全球获20亿顾客铺垫基础。分析师说,口袋深、技术优、有拼命工作的文化,阿里巴巴可能还是能赢得许多海外市场。

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