呈献

东南亚总经理杨文汇:进军新加坡 银联国际从小众市场突围

总裁会客室

杨文汇说:“我们发现中国和东南亚之间的人员往来其实是双向的,新加坡有相当大一部分是经常去中国的商务人员,新加坡也有不少企业在中国发展。我们于是在2008年同大华银行发行第一张本地银行的银联信用卡,针对去中国的商务旅客。”

从中国游客,到想要获得高额现金回扣的本地消费者,中国信用卡公司银联国际(UnionPay International)从小众市场开始,一步一脚印在本地扎根,并向区域发展,靠的是开放灵活的运作方式。

银联是中国信用卡市场的龙头老大,业务以信用卡和转账卡(也称借记卡)为主,另外还有其他付款和金融基础设施服务。

公司在2005年进军新加坡时,面对的是一个被各家著名信用卡公司占据的市场。要突破重围,银联采取了攻占小众市场的策略。

在新加坡工作八年的银联国际东南亚总经理杨文汇(40岁)在接受《联合早报》专访时说,公司首先针对服务中国游客的本地商家和旅游景点,例如DFS免税店、名牌商店、百货公司等,让在新加坡的中国持卡者在这些商家使用银联卡。

这成了公司进驻本地市场的突破口,本地商家对银联卡的接受程度开始上升。下一步,就是争取新加坡人申请银联卡。

公司发现,中国商家只接受银联信用卡,可是多数外国旅客持有其他公司的信用卡,导致许多在华的外国人选用现金消费,这给公司带来了新契机。

他说:“我们发现中国和东南亚之间的人员往来其实是双向的,新加坡有相当大一部分是经常去中国的商务人员,新加坡也有不少企业在中国发展,例如面包物语(中国称面包新语)和同乐集团……我们于是在2008年同大华银行发行第一张本地银行的银联信用卡,针对去中国的商务旅客。”

这一招果然奏效,本地人开始对银联这个品牌逐渐熟悉,让公司成功在这个饱和的信用卡市场里找到立足点。

银联乘胜追击,与中国银行和中国工商银行联合推出双币信用卡(dual currency credit card),另外也同星展银行发行转账卡。

公司了解到本地消费者讲究经济实惠的消费习惯,于是在推出信用卡时,都会同银行联合提供多项优惠和现金回扣。他说,持卡者可在全球享有1400多项优惠,相信是市面上优惠最多的信用卡。

虽然银联在拓展本地市场上有所建树,但真正打开知名度的,是公司担任新加坡热卖会的官方信用卡公司期间所得到的关注。银联去年同热卖会主办方签署三年合约,在热卖会期间为持卡者提供额外优惠。

“尽管新加坡市场竞争激烈,但如果我们能够看到本地人的需求,多做一点的努力,其实还是有可能参与竞争的。”

公司的业务增长迅速,目前接受银联卡的商家包括大型超市、餐饮店和零售店,还有德士服务。

从2006年至2016年,银联的新加坡业务已取得41%的每股盈利年复合增长率(CAGR)。

逐渐受到消费者青睐

近年来,手机应用和扫描QR码付款方式应运而生,包括不久前推出的跨银行转账服务PayNow。比起信用卡,这类转账服务不设用户最低收入规定,注册简单快速,逐渐受到消费者的青睐,威胁传统的信用卡市场。

银联在这方面也早有准备,公司从今年6月开始在所有面包物语商店试用QR码付款。持卡者打开自己手机里的银联手机应用QR码,让收银员扫描就能付款,结果反应不俗。

他说:“我们想了解这种付款方式对收银员来说是不是个挑战、是个积累经验的过程,为我们今年底到明年的一些相关活动做准备。尽管收银员须要经过熟悉操作的过程,但在持续使用后,收银员还是很快就学会。”

公司目前还在归纳总结试验结果,并计划在今年底大规模推广,范围包括餐饮店和零售店。

在杨文汇看来,小贩和邻里商店使用QR码付款的潜在用户,虽然他们因为担心须要支付转账费影响利润,而抗拒使用无现金付款技术,但他相信随着创新科技的出现,转账费有望降低,到时相信会有更多商家愿意采用。

“这个大势所趋是往什么方向?如果你逆着潮流游,肯定是很辛苦的。即使是大势所趋,那我们是否要随波逐流?我们认为这是一个好的方向,愿意多付出一点努力,我们就要思考能做些什么。”

公司也正计划创造一个统一平台,让银联持卡者使用银行的手机应用来付款,无须另外安装银联的手机应用,未来还可能融合支付账单等其他功能。

公司也在探讨与不同付款平台合作,推出统一的聚合支付码,消费者不论使用何种电子钱包,都可用同一个QR码付款。

东南亚各国经济文化不同 应对挑战须“将心比心”

银联在东南亚10国都有业务,而且业务范围广阔,要应对不同经济条件和文化差异的挑战。杨文汇认为,要克服这些挑战,抱持“将心比心”的开放态度是必要的。

新加坡是银联最早开拓的海外市场之一,也是公司向区域扩张的重要基地。除了信用卡和转账卡业务之外,公司也根据不同国家的需求提供不同的服务。

例如,银联今年3月与菲律宾马尼拉市政府合作推出“马尼拉市民卡”(Manila City Card),用来发放政府津贴给年长者和公务员。持卡者可用市民卡到提款机提取现金,或直接到接受银联卡的商家消费,再也不用到市政厅填写表格以领取津贴。

公司在泰国也有不错的成绩,泰国银行协会采用银联的芯片卡标准,把旧有的磁条阅卡系统提升至芯片识别系统。在QR码付款方面,公司也同万事达卡和威士卡协助泰国政府制定统一的QR码。

公司的东南业务在2006年至2016年间,取得大约50%的每股盈利年复合增长率。

各区域国家的经济发展速度不同,消费习惯和需求差别也很大,杨文汇以“将心比心”的理念和积极沟通的方式,成功取得合作伙伴的信任。这个理念源自他首次出国工作时发生的一段小插曲。

他在2000年从北京大学计算机(电脑)系毕业后不久就到法国工作,他抵境后尝试用英语与前去接机的当地司机交谈,却发现对方不善于使用英语,这让他大为惊讶。

“我们之前的理解就是外国人都会说英语,这对我的认知是一种冲击。开始工作之后,与当地同事谈起社会等其他话题,才发现之前你认为是天经地义的事,在别人眼里可能不是这样的,这对我之后的想法有很大影响。”

他说:“你必须保持平等开放的态度,你之前的成功经验其实都是有特定条件的,而这些条件在中国境外不一定能实现。”

他认为,要设身处地为合作伙伴考虑,进行磋商和调整并加深合作关系,才能共创双赢。

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