呈献

网络传播众相百态 初涉数码营销要先扎稳软实力

疫情当前虽无法出国公干,网络公关和国际品牌营销还是要维系,在这行多年的L君团队近期接获几宗跨国新业务,帮助面向消费市场的品牌商策划话题和媒体访问选题,保持在虚拟世界的发声曝光率。

特殊时期还接新案子,L君甚感欣慰,现实却也“残酷”,因为客户终归是“上帝”,有时“旨意”前后不搭,需求频频更换,让执行发挥的空间愈加窄小。

上个月底,客户要求L团队撰写一篇公关稿,宣传商家的系列视频在海外播出。

既然是网络推介,视频在哪些渠道播放?通过何种方式让当地民众看到?有没有互动增加品牌方和消费者的联系?预设观看量多少?这些素材商家迟迟给不出。

客户认为,云推介只是一个由头,公关稿应更着墨于过往的成绩,至少对网络传播这类新形式有个“记录”。L君暂且把这类客户看作是数码转型的“初级生”。

还有一类客户则眼界高,但是目标容易在过程中产生游离,有趣的世界什么都不想拉下,西瓜芝麻都想捡。

看到周遭的一些品牌、电商推出网络直播节目后,中国、东南亚的零售商也纷纷向电商转型。L近期就成功说服客户把旗下一款应用改为网络购物平台,花钱投入进阶为电商。

方案讨论之初,这个聚集几百个小品牌的零售商打算只通过自家的应用程序做网络直播,实现销售和圈粉的有机增长。

不过在直播筹划过程中,L发现大零售商和小品牌方各打算盘,清库存促销力度不大,新品推介又没折扣和赠品,产品和价格这两个网络直播最敏感的选项都不具备十足的诱惑力,不免担心效果。

眼看当初设定的变现转化率目标越来越远,L赶紧自掏腰包,在几个网络自媒体平台投放网络直播预告和推荐转发,借助其他网络平台导流,拉升曝光率和观看量,及时阻止了一场网络直播灾难。

业余指导专业
出钱出力还遭罪

疫情加速全球数码化进程后,商家对网络的好奇心和认知度均有明显上升,也知道这个生态圈自成体系,不仅技术上得过硬,语境、规则、信息等“软件”建设也尤其重要。 

尽管如此,身为出资方,能真的沉下心来听圈里人说事的客户还不多。商家们通常出钱把“数码军师”请来,后者出方案后自己又不自觉地掉进谁出钱讲话更大声的陷阱,最后还得自己“出力”,导致业余的指挥专业的,让成品变了味。

其次,网络生态看似无界限,却无法脱离“就近市场”而独立存在。例如,卖榴梿还是卖口红,不同区域的消费者可以对同类产品进行不同的话题讨论,在不同时间段互动,购买意愿和对价格品质的诉求都存在差异。

这也是为何一些中国华语应用出海后,在语言和形式上调整为国际版,并由大多数在地市场使用者塑造其新特性。

尤其是当供应链出现间歇性中断时,某些榴梿品种会因为运输关系断货,国际护肤品牌会因为生产线重组出现价格调涨或改包装。综合各种因素,新马一带榴梿、美食直播带货,网络歌台节目很受欢迎,而中国则以网红主播和企业创办人直播带货节目为主打。

因此,品牌商根据跨区域的网络传播特性展开调研,确立受众并依此展开话题设计、产品构成、品牌营销等策略,或许更能一步一脚印建立起自己的粉丝群和网络社群,而不是把它当做一套班子、两块牌子来运作。

诚然,五花八门的网络平台常用观看量粉饰门面,但深入行业细分来看,还是缺乏精准度,往往也很难单从数据上提供实际转化率。

初涉圈的新企业恐怕得制定务实的预期,不要把网红主播10多年累积的钢粉和收视率设成自己初试啼声的目标,到最后只会是期望越高、失望越大。